Nombreux sont ceux qui assimilent à tort l’emailing au CRM. Or il n’est pourtant qu’un canal au service de la relation client et est loin d’être le seul. D’ailleurs, les équipes CRM qui ne se reposent que sur l’envoi d’e-mails, font un mauvais pari.

Bien sûr, l’email est une partie importante de la relation client, de par son bas coût et sa capacité à transmettre de nombreuses informations, mais il ne garantit pas un engagement immédiat de toute la base.

En effet, vos clients sont inondés d’emails et les vôtres font certainement partie de ce flot continu. Alors, comment exploiter des canaux alternatifs pour améliorer le taux d’engagement puis de conversion ?

Prenons un exemple concret. Une entreprise pour laquelle j’ai travaillé avait un taux d’ouverture des emails d’environ 40 %. En d’autres termes, 60 % de leurs messages n’étaient pas lus par leurs destinataires.

Nous avons donc cherché à comprendre si les emails apportaient de la valeur, et nous avons découvert que le revenu généré par ceux qui ouvraient les emails était trois fois supérieur à celui des non-ouvreurs (corrélation, causalité ?).

Alors, comment atteindre efficacement les individus qui ne lisent pas vos emails ?

Il existe de nombreux canaux disponibles, et cet article ne sera pas une liste exhaustive. Nous nous concentrerons sur les canaux digitaux les plus importants, et surtout, sur la façon de les intégrer pour maximiser leur efficacité.

1- SMS

Les prévisions annoncent un futur glorieux au SMS : d’ici 2025, le nombre de téléphones portables devrait atteindre 7,5 milliards. Bien qu’il puisse être relativement coûteux et paraître intrusif, son principal avantage réside dans son immédiateté.

Un SMS est forcément lu, son taux d’ouverture est d’environ 95%. Il sert à délivrer des messages courts et percutants ayant une forte proposition de valeur.

Bien que de nombreuses marques continuent d’utiliser le SMS comme outil de messagerie de masse pour tous leurs clients, je crois fermement que cette approche minimise l’impact que peut avoir le SMS. Les SMS personnalisés, tels que les rappels de mise en wishlist, les notifications de panier abandonné, ou toute autre message sur-mesure, ont démontré un impact bien plus importants que les campagnes SMS génériques et même que les emails.

Allier reach et personnalisation est bien souvent un combo gagnant. Si bien que certaines entreprises ajoutent des liens d’images dynamiques dans leurs SMS. Par exemple, une image peut être utilisée pour rappeler aux utilisateurs le produit qu’ils ont ajouté dans leur wishlist ou dans leur panier. Cet élément visuel va aider à augmenter la conversion !

Enfin, s’il y a bien une innovation à tester, c’est le RCS (Rich Communication Services). Considéré comme le SMS du futur, est disponible pour les utilisateurs Android et permet d’ajouter des produits, des boutons et de tracker les interactions des utilisateurs. La longueur des messages RCS dépasse celle des SMS traditionnels et ressemble, dans une certaine mesure, à une newsletter. Bien que l’adoption du RCS reste limitée, son potentiel est remarquable. Clarins aurait obtenu 99% de réactivité et 52% de redirection sur une campagne de Rich SMS avec l’outil Sinch !

2- Notifications push

Il existe deux catégories de notifications : les push app et push web. La distinction est facile puisque la première ne fonctionne qu’avec une application mobile, tandis que la seconde nécessite uniquement un site internet.  Nous nous pencherons ici sur le second type.

Le parcours d’inscription commence toujours de la même façon : une popup apparaît en haut à gauche d’un site lors de la navigation. Bien qu’elle puisse être personnalisée, la pop-up affiche généralement : « Souhaitez-vous recevoir des notifications ? Oui/Non ».

Le taux d’opt-in est souvent plus élevé comparé à l’email/SMS en raison d’un effort moindre à fournir lors de l’inscription : il n’y a aucune donnée personnelle à partager, seulement un consentement.

Il est important de souligner que l’opt-in est spécifique à l’appareil plutôt qu’à l’individu. Ainsi, vous pouvez seulement joindre une personne sur l’appareil sur lequel elle s’est abonnée. En consolidant les données, vous pouvez vous assurer que la même notification n’est pas envoyée aux individus qui ont se sont abonnés sur plusieurs appareils.

Une fois le consentement donné, les utilisateurs recevront des notifications sur leur appareil. Elles peuvent être reçues sur mobile comme sur ordinateur. Sur les ordinateurs, la notification push apparaît dans le coin inférieur droit de l’écran, tandis que sur les appareils mobiles, elle aura le format d’une notification d’application.

Les notifications push sont un canal complémentaire qui permet de contacter les utilisateurs pour lesquels vous n’avez ni d’adresse e-mail ni de numéro de téléphone. Cela sert en fait de moyen efficace pour rediriger les utilisateurs vers votre site web. Ces visiteurs font partie de l’une de vos bases de données et vous pouvez efficacement les réengager.

De plus, les notifications push permettent d’affiner les préférences de canal. Cela donne aux équipes CRM le pouvoir de prendre des décisions intelligentes concernant le canal à utiliser pour chaque message et, surtout, pour chaque individu. Certains individus ne verront jamais certains messages ou ne feront pas d’achat à travers certains canaux.

C’est pourquoi certaines marques, comme Lancôme, choisissent de diversifier les touchpoints de leur parcours clients en créant une expérience cross-canal qui leur permet d’engager les utilisateurs. Par exemple, si un utilisateur abandonne son panier, il recevra une notification push trois heures plus tard et un email le lendemain.

Les notifications push complètent aussi leurs emails, comme lors de l’envoi d’un parcours de bienvenue incluant à la fois des notifications push et des emails. Cette approche remplit deux objectifs : elle permet à la marque d’atteindre les utilisateurs qui n’ont pas fourni leurs adresses email et teste simultanément le taux de conversion d’un canal par utilisateur, les aidant ainsi à déterminer leur canal de vente préféré.

3- Wallet

Pourquoi ce canal gagne-t-il en popularité ? Premièrement car il est déjà installé sur les Android et iPhone, éliminant le besoin pour les utilisateurs d’installer une application supplémentaire. Deuxièmement car ses fonctionnalités lui permettent d’être le canal privilégié de la fidélité.

Mais comment est-il utilisé ? Les marques proposant un programme de fidélité, relaient via le wallet les avantages disponibles, en ligne ou en magasin aux clients ayant ajouté leur carte de fidélité dans leur wallet.

L’opt-in au wallet est généralement plus difficile à obtenir que d’autres canaux. Le premier défi est que le processus de recrutement nécessite un autre canal, donc le client ou prospect doit être dans une base de données existante. Une communication efficace est primordiale pour expliquer comment fonctionne ce canal ainsi que ses avantages. Une fois le consentement obtenu, le perdre devient difficile, car le taux de rétention sur ce canal approche des 100 %.

Le second défi est de mesurer précisément le ROI du canal. Il n’y a pas de bouton sur les cartes du wallet, retourner sur le site web à partir d’une notification implique plusieurs étapes, rendant difficile la mesure précise de l’efficacité de la campagne.

Tout d’abord, les utilisateurs reçoivent une notification qui les redirige vers une carte dans leur wallet. Puis, ils doivent cliquer sur les trois points dans le coin supérieur droit, puis voir les détails de la carte, et enfin lire la description qui contient un lien. Cependant, seulement un petit pourcentage d’utilisateurs complète ce parcours entier. En conséquence, il y a des pertes dans l’attribution de la campagne. Pour y remédier, les marques comparent souvent des cohortes d’utilisateurs ayant reçu des messages et ceux n’en ayant pas reçu afin d’en évaluer l’efficacité.

Atteindre des clients fidèles, membres d’un programme de fidélité, à travers un canal de communication personnalisé comme le wallet semble séduire de plus en plus de marques ayant une présence online et offline.

4- Messagerie instantanée

Parmi les messageries instantanées les plus populaires, on retrouve WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat (Chine), Line (Japon, Singapour) ou encore KakaoTalk (Corée). Les utilisateurs peuvent s’inscrire soit par un formulaire traditionnel, soit en contactant directement la marque sur la messagerie de leur choix.

Le cas d’utilisation le plus courant est le chat, qui marque souvent l’interaction initiale avec la marque. 42 % des clients utilisent WhatsApp Business pour se renseigner avant un achat !

Vous pouvez mettre en place un chatbot pour répondre aux questions des utilisateurs. Il pourrait, par exemple, aider les utilisateurs à déterminer leur type de peau afin de choisir les produis qui leur conviennent. Puis plus tard, si aucun achat n’a été réalisé, vous pourrez paramétrer des messages automatiques et personnalisés tels que « Êtes-vous toujours intéressé par l’achat d’une crème ? ».

Les possibilités sont pratiquement illimitées, en fonction des capacités de chaque plateforme. En Chine, par exemple, les marques envoient leurs communications via la plateforme chinoise WeChat puisque l’email n’est pas populaire. Certaines créent même leurs propres e-shops sur WeChat, offrant une expérience totale dans l’application. Certaines ont des fonctionnalités interactives, comme KakaoTalk, qui permet aux clients de tourner une roue ou de gratter des cartes pour gagner des prix. Ces applications offrent une large gamme d’approches et favorisent un engagement nettement plus fort.

Pour conclure, l’essentiel n’est pas d’avoir le plus de canaux possibles. L’accent devrait plutôt être mis sur la mise en place de canaux interconnectés qui travaillent ensemble. Il faudra alors résoudre la problématique suivante : comment réconcilier avec succès les utilisateurs ? Si la réconciliation n’est pas possible, vous devrez adapter votre stratégie en conséquence.

L’avenir du CRM réside dans la capacité des entreprises à déterminer l’approche la plus efficace. Imaginons qu’il y ait une réduction de 10 %, disponible sur tout le site web. Dans ce scénario, l’équipe CRM créerait des messages pour chaque canal : un pour le SMS, un pour les notifications push, un pour l’email, un pour la messagerie sociale… Un algorithme enverrait ces messages aux utilisateurs sur leur canal préféré. Une fois que les marques adopteront cette approche, nous entrerons dans l’ère du CRM 2.0.

Cependant, avant d’atteindre cette étape, il est essentiel de continuer à nous poser les questions suivantes : quel but chaque canal sert-il ? Visez-vous l’immédiateté d’une offre, l’engagement du client ou la présentation de la gamme ? L’objectif n’est pas de développer un catalogue déconnecté de canaux mais de construire une stack complète et interconnectée.