Votre CRM regorge de données, mais combien sont réellement exploitées par vos équipes ? Trop souvent, une grande partie de ces informations reste inutilisée, stockée en attendant une hypothétique activation. Pourtant, bien gérer ses données, c’est maximiser leur valeur pour la personnalisation, l’analyse et la performance commerciale. Alors, quelles sont les données essentielles à collecter et comment les utiliser concrètement ? Décryptons ensemble les flux indispensables à intégrer dans votre CRM.

1. Exploitez les données de vos utilisateurs

Chaque entreprise collecte le “passeport” de chaque client dans sa base de données, cela inclut le nom, prénom, genre, âge, localité… mais également leurs interactions passées avec votre entreprise : historique d’achat, fréquence et préférences produits. Ces informations sont essentielles pour affiner votre stratégie de segmentation et envoyer des messages ciblés. Cela en permet à la fois d’améliorer performance et expérience client.

Un client fidèle ne veut pas être traité comme un simple prospect. Un acheteur occasionnel ne réagira pas aux mêmes arguments qu’un habitué. La clé est d’identifier les données qui rendent vos messages percutants et d’adapter votre communication en fonction du profil et du comportement de chaque utilisateur.

La personnalisation des messages, ce n’est pas juste une tendance, c’est une nécessité pour améliorer l’expérience client et booster vos conversions. Et pourtant, combien d’entreprises envoient encore des campagnes génériques à toute leur base ?

2. Capturez les signaux d’engagement en temps réel sur votre site

Analyser les signaux chauds sur un site web est essentiel. Un signal chaud, c’est une vente potentielle en cours : un utilisateur qui consulte plusieurs fois un produit, l’ajoute à sa liste de souhaits ou revient fréquemment sur une page. Pourtant, combien de marques exploitent réellement ces données dans leur CRM ? Très peu. Lors d’une récente conférence, une grande marque de beauté se félicitait d’avoir enfin mis en place des emails de panier abandonné… en 2025 ! Cela montre à quel point de nombreuses équipes CRM peinent encore à activer efficacement leurs données.

Mais collecter ces données ne suffit pas, il faut les activer. Si un utilisateur consulte plusieurs fois des pages produits de pantalon, par exemple, sans acheter, pourquoi ne pas lui envoyer une communication ciblée avec une sélection des modèles les plus populaires ? Ce type d’automatisation est simple à mettre en place, et pourtant, trop peu de marques l’exploitent efficacement.

L’enjeu du CRM ne se limite pas à stocker des informations. Il s’agit d’exploiter intelligemment ces données pour offrir des expériences personnalisées qui engagent et convertissent. Beaucoup d’entreprises passent à côté de cette opportunité alors qu’elle est à portée de main.

3. Tirez le meilleur parti de vos listes de produits

Si vous avez un large catalogue, vos produits doivent être au cœur de votre stratégie CRM. Pourtant, beaucoup d’entreprises continuent d’envoyer la même newsletter à toute leur base, avec des visuels soignés et une approche très branding, sans tenir compte des préférences des clients. Résultat : des campagnes peu performantes et une expérience utilisateur générique.

Il est temps de passer à une approche plus data-driven. Plutôt que d’envoyer un contenu unique à toute votre base, personnalisez vos emails en fonction des intérêts et comportements de chaque utilisateur. Si le client A a consulté des polos d’été et le client B des jupes jaunes, pourquoi leur montrer la même robe rouge ?

En segmentant vos campagnes sur la base des produits les plus pertinents pour chaque utilisateur, vous améliorez l’engagement et boostez vos ventes. L’époque du CRM où tout le monde recevait les mêmes recommandations est révolue. Adoptez une approche plus intelligente et exploitez pleinement votre catalogue produit dans vos communications. Vous créerez ainsi une expérience personnalisée qui augmentera l’engagement et, finalement, les ventes.

4. Exploitez les insights pour anticiper et renforcer la fidélisation

Pour augmenter le repeat et la fidélisation, il est essentiel d’analyser les comportements clients et d’identifier les moments clés où ils sont le plus enclins à acheter à nouveau. En observant les habitudes d’achat et les interactions passées, on peut détecter des schémas récurrents : quand un client est susceptible de racheter, quels produits l’intéressent, ou encore s’il montre des signes de désengagement.

Certains secteurs exploitent déjà ces insights de manière efficace. Notre client Unéo, par exemple, a intégré cette logique dans sa stratégie de monétisation de la donnée. Dès qu’un nouvel enfant est ajouté à un contrat, Unéo propose à ses clients des offres de partenaires spécialisés dans les produits pour bébé. En adressant les bonnes offres au bon moment, ils maximisent la pertinence des communications et renforcent la relation client.

Mais pour exploiter ces insights efficacement, il faut une bonne structure data et des analyses régulières. L’enjeu est d’être proactif : ne pas juste suivre ce que le client a fait, mais utiliser ces insights pour stimuler son engagement et l’inciter à revenir.

Trop d’entreprises se contentent de réagir aux comportements passés. Les plus avancées, elles, savent comment s’en servir pour construire une relation durable avec leurs clients.

5. Utilisez les données déclaratives pour affiner votre stratégie

Les données déclaratives – celles que les clients partagent volontairement – sont souvent sous-exploitées alors qu’elles peuvent améliorer la personnalisation et optimiser l’engagement. Contrairement aux données comportementales qui nécessitent de l’analyse, ici, les clients vous donnent directement les informations dont vous avez besoin. Encore faut-il savoir les utiliser intelligemment.

L’une des méthodes les plus efficaces pour collecter ces données est l’enquête client. En posant des questions ciblées sur leurs préférences, leurs besoins ou leurs intentions d’achat, vous obtenez des insights exploitables immédiatement. Une autre approche consiste à utiliser des bots conversationnels sur votre site web, qui engagent les visiteurs et captent des informations précieuses en temps réel. Si aucun achat n’a lieu après la conversation, vous pouvez utiliser les données collectées pour relancer avec des communications marketing alignées sur leurs préférences.

Le Net Promoter Score (NPS) est un autre levier stratégique, mais trop souvent mal exploité. On demande aux clients s’ils recommanderaient la marque, mais combien d’entreprises activent réellement ces données dans leur CRM ? Pourtant, le NPS peut être un outil puissant pour segmenter les clients et personnaliser les communications.

• Les promoteurs (notes de 9-10) : ils sont souvent vus comme des “vaches à lait”, mais que leur offre-t-on en retour ? Trop souvent, rien. Pourtant, ce sont les meilleurs vendeurs de la marque. Un programme de parrainage, des offres exclusives ou du contenu en avant-première pourraient renforcer leur engagement et amplifier leur impact ;
• Les passifs (notes de 7-8) : ils sont neutres, mais un petit effort ciblé peut les faire basculer du bon côté ;
• Les détracteurs (notes de 0-6) : combien d’entre eux reçoivent un suivi après avoir laissé un avis négatif ? Presque jamais, alors qu’une action rapide et personnalisée pourrait complètement changer leur perception de la marque ;

Ces données permettent non seulement de mieux comprendre pourquoi certains clients ne rachètent pas, mais aussi où concentrer vos efforts marketing pour générer plus de revenus.

Le CRM ne se limite pas à collecter des informations et envoyer des campagnes. Il doit être pensé comme un levier pour prendre soin des clients, ajuster les interactions en fonction de leurs retours, et renforcer leur engagement sur le long terme. C’est cette approche qui conduit à la fidélité et, in fine, à l’augmentation des ventes.

6. Obtenez une vue globale du comportement client au-delà de votre écosystème

Avant d’exploiter des données externes, assurez-vous que vous tirez déjà pleinement parti de vos propres données. Trop d’entreprises cherchent à enrichir leur CRM avec des insights provenant de partenaires alors qu’elles n’activent même pas efficacement les informations qu’elles possèdent déjà. L’intégration de données tierces ne doit être qu’un levier supplémentaire dans une stratégie CRM déjà mature.

Les opt-ins groupe : une vision client élargie

Dans les grands groupes, les opt-ins groupés permettent de partager des informations sur les achats réalisés par un même client dans différentes enseignes. Cette approche donne une vision plus large de son profil d’acheteur, aide à mieux segmenter et permet d’identifier des opportunités commerciales invisibles en silo.

Un exemple concret : un client qui n’a dépensé que 50 € dans votre marque, mais qui a acheté pour 10 000 € dans une autre enseigne du groupe, est un potentiel Very Important Customer (VIC) dont vous devez prendre soin.

L’analyse de ces comportements permet de définir des typologies de clients plus précises, mais aussi de mieux comprendre leurs parcours d’achat. Si un client suit systématiquement un schéma d’achat entre différentes marques du groupe, il est possible d’anticiper ses besoins et de lui proposer des offres plus pertinentes.

Les data clean rooms: un ciblage sans partage direct de données

Les data clean rooms permettent aux entreprises de croiser leurs bases clients sans exposer directement leurs données brutes. Ces espaces sécurisés permettent à plusieurs marques de collaborer en combinant leurs données pour améliorer leurs campagnes marketing, tout en respectant la confidentialité des utilisateurs.

Un bon exemple est BRANDM4TCH, une initiative de Channel 4 en partenariat avec Deliveroo. Grâce à une clean room, Channel 4 a pu associer les données de ses téléspectateurs avec celles de Deliveroo pour identifier les segments les plus pertinents (personnes n’ayant utilisé Deliveroo, profils similaires aux clients existants, téléspectateurs friands d’émissions culinaires) et adresser des campagnes publicitaires ultra-ciblées. Résultat : une augmentation de 20 % des inscriptions à l’application Deliveroo suite à la campagne.

Un autre cas d’usage courant est l’exploitation des données d’intention. Certaines entreprises achètent des informations indiquant qu’un client est sur le point de déménager pour lui proposer des offres adaptées. Si vous êtes un retailer de meubles, imaginez pouvoir cibler uniquement les personnes en plein emménagement plutôt que d’envoyer une campagne massive à toute votre base. Cette capacité à anticiper les besoins réels d’un client permet non seulement d’améliorer les taux de conversion, mais aussi de renforcer la pertinence des communications.

Un levier aussi pour l’acquisition et la segmentation client

Les données partenaires ne sont pas seulement utiles pour la fidélisation, elles jouent aussi un rôle clé dans l’acquisition client. Elles permettent d’affiner les stratégies de ciblage en fournissant des insights comme :

• Les données démographiques (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle)
• Les habitudes de consommation (fréquence d’achat, panier moyen)
• La localisation géographique, utile pour des campagnes locales ou des offres spécifiques à certaines zones

Bien qu’elles ne gèrent pas directement l’acquisition, les équipes CRM peuvent définir des personas clients plus précis en croisant ces données avec leurs propres insights. Cela permet d’optimiser les campagnes et d’améliorer les taux de conversion. Les mêmes informations peuvent aussi être achetées via des bases de données qualifiées pour enrichir la connaissance client et affiner les ciblages.

Il est essentiel de ne pas collecter des données juste pour le plaisir de les accumuler. Chaque donnée collectée doit avoir une finalité claire et être activée efficacement. Cela implique de se concentrer sur l’essentiel : comprendre l’historique d’achat, les interactions clients, le statut de fidélité, et l’activité sur le site web. Ces éléments constituent la colonne vertébrale d’une stratégie CRM efficace.

Ensuite, en fonction de la taille et de la nature de votre entreprise, il faut définir des priorités et choisir les actions qui auront le plus d’impact. Inutile d’injecter des quantités massives de données non activées dans votre stack CRM. Un bon usage des données commence par une réflexion business : quelles informations sont réellement actionnables ? Que pouvez-vous activer dès aujourd’hui pour améliorer l’expérience client et maximiser la performance de vos campagnes ?