Comment construire son premier plan stratégique CRM ? Quels axes de développement permettent d’augmenter son chiffre d’affaires ? Sur quels projets doit-on concentrer ses premiers efforts ?

Tout commence avec trois piliers clés : le recrutement, la conversion et la fidélisation, c’est-à-dire la collecte des opt-ins, la conversion des prospects en clients et le repeat business.

Chacun de ces piliers se complète mutuellement car chacun contribue au succès de votre stratégie CRM. Si certains projets œuvrent pour la réussite de chacun des piliers, l’idéal lorsque l’on crée sa stratégie CRM pour la première fois c’est de les aborder dans un ordre logique, et c’est ce que nous allons voir dans cet article.

Voici comment vous devriez commencer !

Étape 1 : Collecte (ou comment construire une base de données)

La collecte de données est le premier et peut-être le pilier le plus critique du CRM. Chaque formulaire sur votre site doit être optimisé car il permettra in fine de recontacter les prospects qui n’ont pas acheté lors de leur visite initiale.

Cela peut sembler simple, mais vous seriez surpris du nombre d’entreprises qui négligent l’importance de collecter des données auprès de prospects potentiels. Elles sont prêtes à dépenser des millions d’euros en acquisition, mais oublient de recueillir des informations qui permettent de faire revenir ces mêmes personnes sur leur site. Pourquoi dépenser autant sur le haut du funnel de conversion si on ne prend pas la peine de s’intéresser aux prospects « chauds ».

Il est temps que les entreprises donnent la priorité aux projets de collecte de données et les intègrent dans leur stratégie globale.

Quelles données collecter ?

Tout d’abord, il est vital de collecter non seulement les coordonnées des utilisateurs mais aussi des données supplémentaires précieuses, appelées rich data, telles que le nom, prénom, genre, âge, adresse, etc. pour personnaliser leur expérience future. Ce type d’informations, les 1st party data, permet l’élaboration de messages personnalisés, afin de créer une expérience individualisée pour chaque client. Plus vous collectez de “rich data”, plus vous pourrez personnaliser votre approche, et plus vous augmenterez votre chiffre d’affaires.

Comment augmenter son taux de collecte ?

Si vous souhaitez créer ou revoir vos formulaires de collecte, la première chose à laquelle vous devez penser est la proposition de valeur. Pourquoi un client laisserait-il ses informations personnelles sur votre site ? Qu’allez-vous lui donner en échange ? Soyez créatifs ! Il existe autant de façon de collecter de la donnée que de types d’entreprises.

Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez notre article sur les différentes propositions de valeur et les meilleurs endroits pour collecter de la donnée.

Il est important d’utiliser ces méthodes de manière coordonnée et complémentaire afin d’éviter qu’elles ne se cannibalisent. Effectuez des A/B tests afin de déterminer celle qui correspondrait le mieux à votre marque et n’hésitez pas à changer votre proposition de valeur régulièrement afin de convaincre vos prospects récalcitrants !

Étape 2 : Conversion

Convertir c’est transformer vos prospects en clients. Vous savez qu’ils sont intéressés par votre marque, ils ont visité votre site, qu’ils sont opt-ins, mais pour une raison inconnue, ils n’ont pas encore effectué d’achat.

Le rôle de l’équipe CRM va être d’utiliser toutes les données à sa disposition pour comprendre le comportement du client. Il peut s’agir de données collectées ou de données calculées.

Pour convertir ces prospects en clients, vous devez comprendre ce qui les aidera à passer à l’action. Peut-être ont-ils besoin de plus d’informations, d’une meilleure offre, ou peut-être que lors de leur précédente visite sur votre site ce n’était simplement pas le bon moment.

Créer le bon contenu est la première étape pour convertir les prospects, et il est essentiel qu’il repose sur de l’analyse de données. Les entreprises qui font majoritairement de l’envoi d’emails en masse trouveront surprenant d’apprendre que des campagnes automatiques aient des taux de conversion jusqu’à 100 fois plus élevés que les envois adhoc – bien qu’elles n’en aient pas la même portée.

Avoir la capacité de collecter et d’analyser les données est un véritable avantage compétitif. Une approche consiste à créer différentes séries d’e-mails automatiques pour entretenir votre relation avec le prospect. Elles seraient déclenchées par des actions spécifiques, comme la création d’un compte ou l’abandon du panier. La personnalisation est indispensable pour ces e-mails automatisés. Vous pouvez par exemple utiliser les données de leur historique de navigation pour recommander des produits qui pourraient les intéresser.

Si la personnalisation ne fonctionne pas, ou si vous souhaitez essayer une approche différente, tournez-vous vers vos autres clients et testez une approche « lookalike ». Analysez quels produits mènent à une première conversion et proposez-les à vos prospects.

Trouver la fréquence appropriée est également crucial. Vous devez trouver le juste équilibre entre engager les prospects et les submerger. Cela signifie définir une bonne pression marketing. Une marque de luxe haut de gamme comme Louis Vuitton aura une approche différente d’un service de livraison de repas comme Uber Eats.

Cette pression marketing est différente entre marques mais peut également être différente au sein d’une même marque. On contactera davantage un prospect qui se connecte régulièrement au site qu’un prospect n’a pas ouvert d’email depuis 3 mois. En segmentant vos prospects en fonction de leur comportement, vous pouvez créer une stratégie de conversion plus ciblée et efficace.

Étape 3 – Fidélisation

La partie la plus difficile du CRM est sans aucun doute la fidélisation client. C’est une mission tellement difficile que de nombreuses entreprises l’abandonnent tout simplement. Cependant, il va sans dire que dépendre uniquement de nouveaux clients pour la génération de revenus n’est pas recommandé.

Développer la fidélité client vous permet de ne pas être dépendant de vos nouveaux clients et peut vous sauver lors de réductions budgétaires lorsque les campagnes d’acquisition sont coupées. C’est pourquoi le “pilier de la fidélisation” est si important.

Peut-on vraiment agir sur la fidélisation client ?

Considérer que la fidélisation client dépend principalement des produits proposés par la marque sous-estime grandement l’importance de la relation client. Offrir un service exceptionnel et traiter les clients de manière différenciée sont des éléments cruciaux pour favoriser la fidélité. En effet, vos produits ne sont pas les seuls disponibles sur le marché ; c’est l’expérience client que vous offrez qui doit vous distinguer : vos clients fidèles bénéficient-ils d’accès à des ventes privées, à des zones exclusives du site ou à des communications spécifiques ?

Quels sont les leviers du repeat business ?

Tout d’abord, vous pouvez améliorer votre plan de contact. Si vos produis sont achetés à des intervalles fixes, vous pouvez par exemple mettre en œuvre un scénario de replenishment. Cependant, si vos produits ne nécessitent aucun réapprovisionnement, il sera important de comprendre ce qui fera revenir vos clients : quels sont les produits populaires rachetés ? ou encore quels produits peuvent être utilisés pour le cross-selling ?  Tout est une question de moment de vie, le fameux « bon message, à la bonne personne, au bon moment ». Par conséquent, l’analyse des données est cruciale pour comprendre quand contacter les clients en fonction de leur comportement passé, de leurs transactions, ect.

Lancer un programme est le projet de rétention client par excellence. Ils sont souvent mis en place par des entreprises disposant de budgets importants et pour qui l’expérience client prime sur le ROI.

En interviewant le responsable CRM d’une marque de joaillerie bien connue, j’ai été stupéfaite quand il m’a dit qu’il ne connaissait pas le ROI de son programme de fidélité et ne cherchait pas à le connaître, c’était l’expérience client d’abord !

L’objectif principal d’un programme de fidélité est d’offrir une expérience différente et de récompenser la fidélité des clients en leur fournissant des avantages. Il crée un véritable attachement à la marque et permet souvent de booster les ventes. Une marque de cosmétique de luxe bien connue a, en effet, vu le chiffre d’affaires généré par chaque membre du programme 32% supérieur à celui des non-membres !

Choisir le bon canal est également crucial. En déterminant le type de message (mises à jour, branding, push ventes…) que vous souhaitez transmettre, vous pouvez choisir le bon canal pour contacter vos clients. Dédier un canal spécifique aux clients fidèles comme des cartes en papier, une ligne téléphonique ou encore le wallet, permet de promouvoir des offres spéciales en ligne et hors ligne aux clients.

Si le lancement d’un nouveau canal vous rend hésitant, il existe un exercice assez simple. Comparez la valeur des clients qui ouvrent vos messages à ceux qui ne le font pas. Si vos emails fonctionnent correctement, la valeur des individus actifs sera supérieure à celle des inactifs et il vous faudra donc une trouver une façon de les contacter.

En conclusion, développer une stratégie CRM gagnante nécessite une approche globale qui aborde chacun des trois piliers essentiels : le recrutement, la conversion et la fidélisation. Collecter des rich data, créer un contenu personnalisé et pertinent, et interagir avec les clients, sont des éléments critiques pour établir des relations solides et stimuler la croissance de l’entreprise. En suivant ces trois étapes, en analysant et en ajustant constamment votre approche en fonction du comportement et des insights des clients, vous pourrez développer une stratégie CRM data-driven qui permettra de booster vos ventes !